A 1ª Câmara Reservada de Direito Privado do TJSP entendeu, por maioria dos votos, que usar marca de concorrente em palavras-chave ao anunciar por meio do Google Adwords configura concorrência desleal. O relator, Des. Azuma Nishi, restou vencido e prevaleceu a divergência instaurada pelo Des. Fortes Barbosa, por quatro votos a um.
A ferramenta de publicidade “Google Adwords” permite que as empresas tenham seus anúncios destacados na forma de links patrocinados quando alguém realiza uma busca na plataforma Google, seja por meio de computadores ou smartphones. A compra de palavras-chave, por sua vez, exibe o anúncio destacado como resultado de pesquisa dos usuários que utilizam a ferramenta de busca da Google.
No caso concreto, a autora era licenciada de uma marca e alegou que a ré, por meio de seu site, se valeu da Google Adwords para associar o elemento nominativo dessa mesma marca ao seu nome de domínio. Assim, o resultado das buscas realizadas pelo elemento nominativo apresentava o link para o site da empresa concorrente, gerando confusão nos consumidores e indevida vinculação à marca licenciada pela autora.
A autora foi vencedora em 1ª instância sob o entendimento do julgador de que a ré se utilizou indevidamente da marca, conduta que caracteriza violação ao direito de propriedade da marca da autora e prática de concorrência desleal, nos termos do art. 195, incisos III e IV da Lei n° 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial).
Esse entendimento foi confirmado em sede de apelação. O voto vencedor entendeu a vinculação da marca é indevida e caracteriza concorrência parasitária, havendo uma utilização indevida do prestígio alheio para a promoção de produtos e serviços da empresa requerida.
O desembargador também reconheceu que a utilização dos links patrocinados potencializa a confusão no público consumidor, já que ocorre a sobreposição de clientela potencial para um mesmo ramo de mercado. Nessa linha, a empresa ré foi condenada ao pagamento de R$20.000,00 a título de danos morais, além de danos emergentes e lucros cessantes.
Por outro lado, o desembargador que proferiu voto divergente entendeu que não houve qualquer ilícito na prática da requerida. No entendimento dele, para que se configurasse a concorrência desleal conforme descrito na Lei de Propriedade Industrial, deveria ter havido o uso desonesto dessa ferramenta, e a utilização da marca de concorrente como palavra-chave em anúncio patrocinado, por si só, não seria um exemplo de prática comercial desonesta.
A jurisprudência dos Tribunais não é unânime no assunto. Contudo, há uma forte tendência em tratar a utilização de links patrocinados como uma prática de concorrência desleal, quando vinculada a uma palavra capaz de remeter a um nome, um título de estabelecimento ou uma marca de titularidade de concorrente.
O acórdão pode ser lido na íntegra por meio do seguinte link.